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扔掉那些浪費顧客成本的拉頁廣告
作者：于清教 時間：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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當我告誡那些主流的雜志拋棄你的封面拉頁廣告時候，很多廣告主不悅，主編們也搖頭。一本主流的有品位的雜志干嘛非用庸俗的拉頁形式取悅于客戶，“大氣”的同時實際上給閱讀者帶來的是不便。
我有時間喜歡閱讀艾瑞的數據，即使是商業(yè)化的項目，艾瑞也不會單純?yōu)槿傆诳蛻舳M行數據造假，而是保持獨立的調研。而前幾年有些家電品牌則熱衷于購買一些小公司的數據報告或排名作為宣傳噱頭糊弄消費者，幾年下來，媒體上號稱“第一”的那些品牌逐漸被市場冷落，銷售額一年不如一年，甚至到了虧損破產的邊緣。
兩個問題，一個是封面拉頁的廣告應不應成為主流的問題，如果你真把讀者的喜好和習慣放在心上，你會告誡你的廣告主“大氣”的代價不僅是增加讀者的閱讀成本，而且也不便于攜帶，影響了一本雜志的收藏形象；第三是廣告主的這種做法并不經濟，浪費了印廠的紙張，增加了廣告成本。即使是再奢侈的產品一旦沾染上了拉頁廣告的陋習，你轉嫁到顧客身上的成本就會不斷地增加，而試圖增加顧客成本的產品是不會持續(xù)受歡迎的。因為顧客越來越聰明，他早就知道你在燒錢砸品牌，他沒必要為你的這些昂貴的成本埋單。
與購買商業(yè)數據“往自己臉上貼金”相反的是，家電業(yè)的“老牌勁旅”格力卻很少摻乎這些徒有虛名的商業(yè)化數據，而是把更多的精力專注于提升產品品質、把經營責任體現(xiàn)在上市公司所有者權益與利潤的報表中，給股東或投資者以最實惠的回報數據�？纯茨切┻�在熱衷于購買商業(yè)化數據的家電品牌，他們不僅樂于此道，而且仍在耗費時間和成本“大氣”地購買著數量不菲的無關痛癢的版面，企圖讓品牌光彩照人。
一晃改革開放三十年了，我們從光著屁股的孩子成長為“奔四”的中間力量了，忽然發(fā)現(xiàn)很多精力充沛的人都忙得找不著北了，已經不能剎車慢下來。這是很危險的。28年前，一個叫劉桂仙的中年婦女在北京東城區(qū)的翠花胡同開了北京乃至中國的第一家個體餐館，從那時起一個令我們這代人永遠忘記不了的名詞：個體戶，就無時無刻不牽動著我們的神經——奔波在路上，創(chuàng)業(yè)在途上，成功失敗在路上。我對這個細節(jié)感動的原因不是因為劉湘明（IT經理世界雜志主編）有多么聰明，IT經理世界雜志有多么精明，而是他們能從30年的風雨中國的進程中尋找到那些觸動你脆弱神經的碎片，讓你主動地去發(fā)現(xiàn)歲月的真相。
與同建議廣告主扔掉那些垃圾一般的拉頁廣告一樣，我倒希望企業(yè)的廣告、宣傳也該探索一下如何在環(huán)保、綠色上做文章，有所作為。就象說某某是個體戶內心不爽一樣，真希望這些屬品牌之外的符號能夠有一些別樣的生機。當“個體戶”再次激發(fā)我們的思考時，我們也該將之上升到卓越的企業(yè)管理者、企業(yè)家精神等境界來重新審視這個越來越浮躁的時代。
1980年，一個叫劉桂仙的中年婦女在北京東城區(qū)翠花胡同開了北京乃至中國的第一家個體餐館。從那時起，個體戶——這個新的身份名詞開始在城市里流行。